بررسی اثر محرکهای حسی و اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار خریدار در نقطه خرید (مورد مطالعه: فروشگاههای زنجیره ای شهروند)

پژوهش حاضر با هدف شناسایی ارتباط عوامل موثر در فضای فروشگاهی که بر رفتار خریدار در نقطه خرید تاثیر دارند و همچنین بررسی چگونگی این ارتباط انجام شده است. بنابراین، جهت رسیدن به این هدف ضمن بررسی مطالعات گذشته، محرکهای فضای فروشگاهی که بر احساس، ادراک خریدار و در نتیجه رفتار خریدار در فضای فروشگاهی تاثیر گذار هستند، شناسایی شدند. این محرکها به دو دسته حسی(عوامل موثر بر حواس 5 گانه) و اجتماعی(عوامل انسانی فضای فروشگاه) طبقه بندی شدند و همچنین با در نظر گرفتن عوامل بوم شناختی(شامل سن، جنس، تحصیلات و درآمد خریداران) به عنوان متغیر تعدیلگر در رابطه بین شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار خریدار مدل پیشنهادی تحقیق شکل گرفت. جامعه آماری مطالعه حاضر را مشتریان فروشگاههای زنجیره ای شهروند شهر تهران تشکیل می دهند که به عنوان خریدار کالا در مکان خرید حضور دارند. تعداد نمونه برای این جامعه نیز با استفاده از فرمول محاسبه حجم نا محدود جامعه آماری، 381 نفر محاسبه شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد که در قالب سوالات مبتنی بر طیف لیکرت 5 گزینه ای لیکرت تنظیم شده اند. روایی این پرسشنامه بر اساس نظرات 15 نفر از اساتید دانشگاهی و خبرگان علمی و تجربی و همچنین از طریق تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت. جهت پایایی نیز از روش آلفای کرونباخ و دونیم کردن استفاده شد که نتایج بدست آمده نشان دهنده پایایی مناسب پرسشنامه تحقیق می باشد. بنا به دلایلی مانند پر نشدن برخی پرسشنامه ها و عدم بازگشت، تعداد 400 پرسشنامه در این شعب توزیع شد که در نهایت تعداد 384 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده در این مطالعه نشان می دهد که محرکهای حسی فضای فروشگاهی بر شاخص های احساسی- ادراکی و در نتیجه رفتار خریدار تاثیر گذار است. ولی اثر محرکهای اجتماعی بر شاخص های احساسی- ادراکی و در نتیجه مسیر مورد بررسی در تاثیر محرکهای اجتماعی فضای فروشگاهی بر رفتار خریدار مورد تایید واقع نشد. همچنین یافته های حاصل از آزمون رگرسیون سلسله مراتبی و همبستگی جزئی نشان می دهد که عوامل بوم شناختی(شامل سن، جنس، سطح تحصیلات و درآمد) خریداران نمی تواند در رابطه بین شاخص های احساسی- ادراکی و رفتار خریدار در فروشگاه شهروند به عنوان تعدیلگر عمل نماید. البته در مورد جنسیت اندکی تردید وجود دارد.